קרלוס ששון

תעשיית המוזיקה כוללת חברות וארגונים אשר מאז ומתמיד שאפו למצוא כישרונות חדשים  על מנת להפיק את האלבומים שלהם: מעבר לזמרים ומלחינים התעשיה מאגדת בתוכה מוציאים לאור, יצרנים, מפיצים וקמעונאים, אך הגורם המרכזי הוא ליבו וטעמו של הצרכן. מדובר בענף עם מבנה יוצא דופן שהסתעף לאורך ההיסטוריה, מבנה לו התווספו שחקנים חדשים וגם נעלמו שחקנים אחרים. 

 ענף המוסיקה התאפיין במאה השנים האחרונות ע"י ריכוזיות גדולה, הענף נשלט ע"י חברות ענק אשר נתנו את הטון וקבעו את מאפייני הענף לאורך כל התקופה. יחד עם זאת, הענף היה רגיש ביותר לשינויים טכנולוגים לאורך השנים, חדשנות טכנולוגית הביאה את הענף לשינוי טעמים מובהק אצל הצרכנים ולכן לשינויים אצל חברות הוצאה לאור.

עם הופעת האינטרנט התעשייה עברה לערוצים הדיגיטליים. חברות הענק היו חייבות להתחדש ולהמציא ערוצי הפצה חדשים כדי לממש את הפוטנציאל של העת החדשה.

תעשיית המוזיקה בארה"ב עברה קונסולידציה מספר פעמים, מ- 6 חברות גדולות ל- 5 חברות גדולות בשנות ה-90 , ובהמשך המגמה בכיוון זה. לראייה, כיום קיימות 3 חברות מובילות בענף.

קרלוס ששון על מבנה הענף והתפתחותו

תעשיית המוזיקה מורכבת משחקנים רבים שהשפעתם והחוזק שלהם  נקבעו במהלך המאה ה-20 ועד היום בהתאם לשינויים הטכנולוגים והשינויים בהרגלי הצריכה בעולם. השחקנים העיקריים הנם: 

 מוזיקאים :פזמונאים ומלחינים- יוצרי המוזיקה שמוכנים לשתף את יצירתם עם חברות התקליטים, וכן אומנים וזמרים שמבצעים את היצירות של עצמם או משתמשים ברפרטואר ויצירות שנכתבו ע"י אחרים.

חברות עצמאיות (אינדי) : אינן חלק מהתאגידים הגדולים.

חברות הוצאה לאור: קנו באופן חלקי או מלא זכויות יוצרים של יצירות ישירות מאת המלחינים או האומנים  מהווים את הזרוע המקשרת בין האומן לאולפן ההקלטה, והקימו מחלקה שאחראית למציאת כישרונות חדשים ולפיתוח אומנים.

אולפני ההקלטה: חברות שמחתימות את האומנים, רוכשים זכויות מוזיקליות של היוצרים מהמו"לים, מפיצים את המוצרים שלהם באמצעות ערוצי הפצה וקידום מכירות , ומנהלות אולפני ההקלטה .

ערוצי הפצה : מפיצים שמשווקים באופן עצמאי או  באמצעות רשתות קמעונאיות את התקליטים .

צרכנים: יש להם טעמים שונים ובוחרים ז'אנרים בהתאם.

מעצבי דעת הקהל:

על פי מודל THE VALUE NET FRAMEWORK , יש להתייחס לגורם נוסף והוא מעצבי הדעה אמנם הם אינם  נוטלים חלק  ישיר ב תהליך הקנייה-מכירה אך הם משפיעים על נכונות הצרכן לקנות מוצרים. לדוגמא ה DJ שהופיעו כמקצוע חדש ,הינו בעל יכולת להשפיע על דעת  וטעם הציבור בהתאם למוזיקה המושמעת.הדבר  נכון גם לגבי ערוצי הרדיו: שירים שמושמעים הרבה בערוצים העיקריים יעצבו את טעמי הצרכנים ואת צריכתם בהתאם.

על מנת לנתח את המבנה וההיסטוריה של הענף, איעזר במסגרת של מייקל פורטר ," 5 הכוחות של פורטר", להלן

 

  • כוח המיקוח של הספקים:

החברות הגדולות יצרו  מבנה אוליגופולי  אשר שלט  ביד רמה על הענף מספר מועט של אולפני הקלטה ריכז כוח עצום. כמוכן, למוזיקה אין תחליף בעיניי קהל  אוהביה. : אמנם מדובר בחלק מתעשיית הבידור, אך קשה להשוות את כוחה של המוזיקה ואת מיקומה  בתרבות העולמית לתחומים אחרים כמו קולנוע ותיאטרון, ולכן אם החברות  בתעשייה יודעות להתאים  את האסטרטגיה שלהן לתנאים בסביבה התחרותית, הצלחתן בתחום זה מובטחת :אין תחליף למוצר. אומנים מוחתמים לתקופות ארוכות טווח  תוך ניצול ריכוזיות הענף על ידי אולפני ההקלטה, דבר שהעצים את הכוח של הספק. (בעלות על האומן).  נקודה נוספת שהעניקה כוח לספקים היא סף כניסה גבוה לענף, העלויות הגבוהות בהשקעה להפקת תקליט, בעיקר בתקופת הוויניל.  בעידן האינטרנט מכירת ה תקליטורים וה-  DVD  נפגעה, הספקים נאלצו להתמודד עם התנאים החדשים. . לסיכום: לספקים הייתה היכולת להשפיע על המחירים  עקב ריכוזיות גבוהה, , רמת השליטה שלהם במשאבים השונים. אך כוח זה שהיה כמעט בלתי מוגבל עד שנות ה-90 המאוחרות, נחלש עם הופעת האינטרנט.

 

  • כוח המיקוח של הלקוחות: כוח המיקוח של לקוחות קובע עד כמה הלקוחות יכולים להפעיל לחץ להורדת מחירים ועל נתח הרווחים. למרות הקף הרכישות הגדול מצד הצרכנים, בעיקר בעת  המעבר מתקליטים ווניל לתקליטורים, לא היה ללקוחות כוח מיקוח בהעדר ריכוז של קונים  הקונים מפוצלים, יחידים בודדים.  קיים שוק עצום לא מאורגן ומפוזר בעולם כולו, הרבה צרכנים קונים למעשה ממספר מועט של ספקים. למוצר זה יש ייחודיות ואינו ניתן להמרה בתחליפים, לא קל למצוא תחליף לעולם המוזיקה, ולכן למרות המחיר הגבוה לפני הופעת האינטרנט, הלקוח שילם אותו ,המחיר היה קשיח ולא השפיע משמעותי  על הביקוש. ללקוחות בענף המוזיקה אין אפשרות להשפיע על שרשרת האספקה.  אך בעידן האינטרנט  ההורדות הדיגיטליות השפיעו לטובת הצרכן והמחירים ירדו בהתאם .הצרכן חסך גם עלויות הפצה ומשלוח .מהפכת הטכנולוגיה של שנות ה-90 המאוחרות העצימה משמעותית את היכולת של הצרכנים להשפיע על המחירים.

 

  • איום חדירה של מתחרים חדשים: השוק נשלט ע"י החברות הגדולות אשר מנעו כניסת שחקנים חדשים. התחרות באה לידי ביטוי בעיקר בין החברות הגדולות ע"י כך שניסו להחתים כמה שיותר אומנים, להשמיע אותם, להפיץ את התקליטים שלהם. זכויות יוצרים וחוזים בלעדיים , עלויות קבועות והפקה גבוהות היוו חסמי כניסה גבוהים  לענף . עם השנים צרכנים נוטים  לשמור נאמנות  מסוימת  ללייבלס :כך למשל לקוח שרגיל לרכוש מוצר מחברת סוני ימשיך לעשות זאת ויתקשה לעבור למוצר חדש. ערוצי ההפצה נשלטו ע"י השחקנים הגדולים: היו הסכמים עם גופים קמעונאים ועם מפיצים.  בעידן האינטרנט האולפנים פיתחו  ערוצים ישירים מול הצרכן, דבר שנתן להם יתרון אדיר. ובכל זאת, למרות שהסיכון לחדירת מתחרים חדשים היה נמוך בגלל חסמי הכניסה (יתרון לגודל, מותגים והרגלי צריכה, חוזים עם אומנים)  הצליחו  שחקנים  שלא היו שייכים לשוק להיכנס אליו: כך למשל חברתAMAZON   .

 שני גורמים עלולים לאיים על החברות הגדולות: לייבלים עצמאים (חברות קטנות יותר מסוגלות לפתח ערוצי מוסיקה חדשים)  ושחקנים חדשים הפועלים בזירת האינטרנט  .

  • איום מוצרים תחליפים:  כאמור, לאורך ההיסטוריה התפתחו תחליפים זולים יותר ובעלי ביצועים טובים יותר  וללא ספק היה להם פוטנציאל למשוך חלק גדול של נפח השוק, ואף להעלים את המוצר הקודם: כך למשל המצאת ה  CDגרמה להיעלמותם של תקליטי הוויניל והקסטות  . אף שהצרכן נטה להיות נאמן למוצר הקודם, נאלץ להחליף את כל מלאי האלבומים שלו ולהתאימו לטכנולוגיה החדשה.,  על פי מגמת השוק.  אסטרטגיה נכונה מצד חברות המוזיקה ביזום והובלת השינוי יכלה למנוע במידה רבה כניסה של מוצרים תחליפים אך מניבים למשתמשים מענה מספיק טוב לצרכיהם.

 

  • עוצמת התחרות בין המתחרים הקיימים: תחרות גבוהה עלולה לגרום ללחץ על המחירים כלפי מטה, אך במשך שנים רבות הייתה הסכמה על מחיר בין התאגידים הגדולים ששלטו בשוק המוזיקה.

לשחקנים בענף יש  אסטרטגיות דומות, דבר העלול להגביר תחרות . האולפנים אשר שולטים  בשוק מספקים מוצרים  דומים ולכן  לא קיים בידול משמעותי בין החברות.ההבדל המהותי ביניהן היא הצלחת האומנים ו הכישרונות.  בהעדר בידול מספיק, מגמת הריכוזיות בתעשייה שולטת עד היום. 

 

אנו מכבדים זכויות יוצרים ועושים מאמץ לאתר את בעלי הזכויות בצילומים המגיעים לידינו. אם זיהיתים בפרסומינו צילום שיש לכם זכויות בו, אתם רשאים לפנות אלינו ולבקש לחדול מהשימוש באמצעות כתובת המייל: [email protected]